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Identità del consumatore

Secondo il biografo greco Plutarco, il detto “De gustibus non est disputandum” fu pronunciato da Giulio Cesare di fronte a un piatto di asparagi stagionati con il burro. Il piatto venne servito a Cesare e a i suoi generali dal ricco e influente Valerio Leone. I romani, che erano soliti stagionare le verdure con l’olio d’oliva, consideravano il burro come un esempio di cultura “barbarica”. Poiché i generali non apprezzarono la pietanza, Cesare risolse la questione pronunciando la famosa frase, che può essere tradotta “sui gusti non si può discutere”.
Con il passare del tempo, quest’espressione è stata interpretata per significare che ciò che a una persona piace è una questione privata, e che quindi non ha senso discutere sulla questione. Tuttavia, la lezione che andava appresa da Cesare era l’esatto opposto. Dato che il consumare gli asparagi con l’olio d’oliva era logico e scontato per lui e i suoi generali, era praticamente inutile discuterne. La sfida proposta dal consumare in maniera diversa delle verdure, seguendo delle abitudini “barbare”, rivelò come il gusto non fosse visto come espressione dell’identità individuale, quanto piuttosto come un’espressione di quella collettiva.

La maniera in cui Cesare usò quest’espressione potrebbe essere interpretato come un modo diplomatico per sottolineare le differenze di gusto fra i gruppi e le loro disposizioni. Inoltre, in entrambi i contesti, si ha l’impressione che un tipo di gusto sia migliore rispetto a un altro, possedendo uno status di legittimità maggiore rispetto al modo in cui le cose andrebbero consumate.

Capire come tali affiliazioni diano forma al modo in cui consumiamo ha sempre interessato il marketing e gli studi sul consumatore. Il concetto stesso di segmentare il mercato è basato sul presupposto che ogni mercato possa essere diviso in categorie omogenee, definite da delle caratteristiche in comune. Fra i criteri di suddivisione del mercato, quello demografico – il quale si basa su età, occupazione, reddito e spesso genere dell’individuo– è sempre stato uno dei più popolari. Questi criteri possono essere criticati per il loro fornire una divisione del mercato fin troppo semplicistica, perché presuppongo che le persone appartenenti alla stessa classe sociale condividano necessariamente anche le stesse inclinazioni. Per esempio, persone con lo stesso reddito potrebbero avere gusti molto diversi in fatto di musica, viaggi, oppure sul modo di vestirsi.

Se la demografia è ancora utilizzata per segmentare il mercato, lo stile di vita viene applicato per minimizzare il ruolo giocato dall’occupazione e dalle entrate. È un concetto che il marketing ha preso in prestito dagli studi sociologici guardando ai consumi nell’era post-moderna. Ponendosi in contrasto rispetto a delle prospettive strutturali – secondo cui le decisioni che le persone compiono emergono dalla loro classe sociale, razza, genere, religione o da altre strutture che definiscono la loro identità – il concetto di stile di vita presuppone che gli individui siano “liberi” di scegliere. Il declino di forme di affiliazione consolidate – come i partiti politici, le comunità religiose, l’ambiente famigliare – ha ridotto la pressione sull’uniformità; di conseguenza, gli individui vengono spesso concepiti come agenti riflessivi, liberi di scegliere in ogni momento e situazione. Questa prospettiva, conosciuta come tesi dei “ piaceri del consumo”, sottolinea il fatto che i consumatori superino facilmente le imposizioni del mercato attraverso le loro capacità personali quando si trovano a decidere cosa consumare e come farlo. Secondo questa prospettiva è proprio tramite il consumo – inteso come attività fortemente individualizzata senza sanzioni o limitazioni particolarmente rigide – che gli individui, dando forma a un mercato, massimizzano la qualità delle loro vite, attraverso atti di scelta personalizzati compiuti in quello stesso mercato. Seguendo questa tesi, gli individui possono essere ironici, intrepidi e capaci di cambiare identità con la stessa facilità con cui ci si cambia d’abito. Nonostante siano liberi di selezionare cosa consumare e come farlo, non agiscono isolati da tutto il resto. Sono spesso affiliati con molteplici gruppi, formatisi intorno a determinati interessi di consumo, che comprendono lo sport, il cibo, la moda, i giochi di ruolo, l’arte, la musica e specifici marchi. Questi gruppi possono avere una gerarchia interna, regole e convenzioni, ma la loro affiliazione trascende classe sociale, razza, età e altre forme di associazione strutturale e geografica.

Di recente, questa visione del consumo come questione di divertimento e di libertà sta venendo minimizzata nelle scienze sociali. L’idea di un consumatore libero, capace di orientarsi all’interno del mercato è stata criticata perché un declino delle tradizionali forme di affiliazione non significa necessariamente che gli individui siano più riflessivi e liberi da norme, abitudini o routine ben consolidate. Si prenda, ad esempio, l’interesse delle persone per lo sport. Alcuni sport, come il Polo, sono in genere praticati da persone abbienti, mentre altri tipi di sport vengono praticati dai meno abbienti. Ci sono molte eccezioni a questo riguardo, ma il fatto stesso che le consideriamo delle eccezioni è una dimostrazione di questa regola. Il concetto di stile di vita è stato anche attaccato da quei critici che insistono sul fatto che la tesi dei “piaceri del consumo” trascura tutte quelle persone per cui il consumare non è una forma di piacere, in particolare per quelli che non hanno le risorse per partecipare appieno al “gioco” di costruzione delle loro identità.
Studi riguardanti il modo in cui le persone affrontano la propria limitatezza di risorse mostrano come lo stile di vita non sia uno strumento utile per comprendere delle diseguaglianze strutturali, e come quest’ultime influenzino la vita quotidiana delle persone. Questi studi promuovono l’utilizzo della classe sociale, la quale ha aiutato a comprendere la recente crisi economica e le conseguenti rigide misure che hanno aggravato la situazione finanziaria di lavoratori precari e di altre persone marginalizzate.

Di conseguenza, molti economisti, sociologi e critici teorici hanno ricordato come al cuore stesso della marginalizzazione economica e della limitazione nei consumi per alcuni, si trova una profonda ineguaglianza strutturale e una mancanza di mobilità sociale e di ridistribuzione delle risorse. L’attuale concentrazione di ricchezze in Occidente ha raggiunto dei livelli di ineguaglianza che non si vedevano da prima della Grande Depressione del 1928.

Un caso estremo potrebbe essere quello rappresentato dalla città di Firenze. Uno studio che comparava il reddito dei nuclei familiari nel corso del tempo ha scoperto che le dieci famiglie più abbienti nel 1427 rimangono fra le più ricche tutt’oggi, e che le dieci più povere sono ancora in fondo alla scala sociale. Viene spontaneo chiedersi quale sia l’utilità del termine scala!

La ripidità di questa scala può essere misurata?

Definire e misurare una classe sociale è stato un argomento di forte interesse per economisti, sociologi, antropologi e storici. Gli studiosi non sono stati gli unici a dedicare del tempo a questa operazione: anche politici, funzionari pubblici e imprenditori hanno provato a definire classe sociale e privilegi annessi (o mancanza di quest’ultimi). L’Inghilterra rappresenta un caso esemplare di come l’interesse politico e culturale sia legato alla misurazione di una classe sociale. Di conseguenza, si tratta di un caso interessante che può gettare luce su alcune delle ultime tendenze nello studio delle classi sociali. I cambiamenti nella misurazione di una classe sociale sono stati guidati principalmente da dei principi di classificazione, che lasciano da parte ogni concezione di antagonismo o lotta, i quali, come avremo modo di vedere, potrebbero essere la chiave per uno studio critico delle classi sociali.
Gli storici hanno documentato che anche prima della rivoluzione industriale, nel XVI secolo, c’erano molti lavoratori agricoli salariati e molti mestieri qualificati e non. Questi lavoratori avevano una forte identità e senso di indipendenza, associato principalmente all’orgoglio verso le proprie abilità manuali. Un’identità di classe così forte si rivelò fondamentale per la creazione di movimenti socialisti e sindacati. Un altro segmento della popolazione con un forte senso identitario era l’aristocrazia, la quale, diversamente da quanto accadde in molti paesi europei, fu in grado di persistere e di prosperare economicamente. Situati da qualche parte in mezzo a questi casi estremi, uomini d’affari, artigiani e impiegati avevano invece un’identità incerta rispetto ad aristocrazia, lavoratori agricoli e mestieri non qualificati. Accedendo al diritto di voto solo a partire dalla fine del XIX secolo, la classe media fu gradualmente incorporata nella vita politica del paese, ma la sua identità di classe rimase deferenziale verso coloro al di sopra di lei e sprezzante nei confronti, invece, di quelli che le erano inferiori.

L’identità incerta della classe media venne bilanciata attraverso un consumo esagerato per dimostrare la propria distanza culturale dalla classe lavoratrice, e per stabilire alcuni punti di contatto con l’aristocrazia. Prendere le distanze dalla classe lavoratrice era una delle principali preoccupazioni della classe media e, secondo qualcuno, è qualcosa che è possibile vedere ancora oggi. Non stupisce, quindi, che alcuni dei primi tentativi di misurare il sistema di classe inglese furono ideati nel 1880 da Charles Booth, un imprenditore londinese impegnato nel campo dei trasporti, e poi nel 1901 da Seebohm Rowntree, un imprenditore la cui attività era basata sulla vendita di cioccolato. Entrambi gli studi furono in parte ispirati al tentativo di William Petty, che nel 1665 tentò di misurare il valore di una persona. Questo valore era finalizzato a servire precisi scopi di tassazione e, in quanto tale, veniva calcolato dal lavoro svolto da una persona, rendendo il valore di un individuo un semplice oggetto di calcolo. Questo processo fu poi istituzionalizzato nella New Poor Law del 1834, generando una nuova forma di controllo, ispezione e legislazione della persona povera. Le analisi di Booth e Rowntree sono costruite su questa prospettiva economica, aggiungendo il fatto che il valore morale di una persona possa essere dedotto dalla professione. Studi del genere furono poi parzialmente riproposti dal General Register Office nel 1911, che sviluppò la prima misura formale per collegare le professioni con comportamenti morali/immorali. Quello studio fornì una distinzione dettagliata tra lavoratori manuali e non, rispecchiando l’ossessione della classe media di stabilire dei confini fra sé stessa e la classe lavoratrice. Queste distinzioni non rispecchiarono soltanto termini professionali, ma anche la “cultura” – un indice che potrebbe fornire spiegazioni sul differente tasso di mortalità fra la popolazione. La differenziazione di classe segnò una differenza morale fra la classe media (lavoratori non manuali) e la classe lavoratrice (lavoratori manuali), sottolineando la nozionale superiorità della prima e la mancanza di rispettabilità per la seconda. Durante la metà del XX secolo, la distinzione tra classe media e lavoratrice venne utilizzata dai politici conservatori, i quali iniziarono a identificare sempre di più la classe lavoratrice come un pericolo, e la classe media come virtuosa. Dopo la Seconda guerra mondiale, il persistere di questa distinzione e il bisogno di lavoratori qualificati fece emergere la necessità di una riforma dell’educazione, aprendo quest’ultima anche alla classe lavoratrice.

Negli anni ‘60, degli studiosi inglesi iniziarono a sviluppare metodi più affinati per lo studio delle classi sociali. Il sociologo John Goldthorpe credeva fermamente che la classe lavoratrice avesse meno possibilità durante la propria vita e che, nonostante questo, non fossero culturalmente e moralmente inferiori. La base del modello Goldthorpe è il fatto che ci fu una divisione fra due gruppi: il primo costituito da lavoratori autonomi e datori di lavoro, e il secondo da impiegati. Il primo gruppo è caratterizzato da persone che possiedono la propria attività e che potrebbero assumere uno staff e, ancora più importante, avere un reddito derivato dai profitti. Il secondo gruppo è formato da dipendenti pagati tramite salario o all’ora; questo gruppo è ben lontano dall’essere omogeneo e, come evidenziato da Goldthorpe, può essere ampiamente diviso fra staff manageriale o professionale e lavoratori manuali. Questa divisione era la base di diversi modi di remunerazione (salario mensile per la prima e settimanale, orario o su prestazione) e di diritto alla pensione. Questa distinzione era visibile anche nel modo in cui alcune aziende organizzavano i loro spazi: i dipendenti avevano bagni e mense diverse a seconda dei loro contratti, e ad alcuni era richiesto di indossare uniformi, mentre ad altri di indossare dei completi. Pensando ad alcuni settori o aziende, ci si può accorgere che alcune di queste forme di remunerazione e pratiche lavorative sono in vigore ancora oggi.

COME SI MISURA UNA CLASSE SOCIALE?

Misurare una classe sociale considerando gli aspetti sociali e culturali della vita delle persone non è un metodo recente. Il lavoro di Veben sul consumo cospicuo è uno dei primi tentativi di collegare quest’ultimo con l’appartenenza ad una classe sociale. Thorstein Veblen, un sociologo e economista americano di origini norvegesi,era interessato al capire come i ricchi e i neo-ricchi americani della fine del XIX secolo spendessero i propri soldi. Un punto centrale del lavoro di Veblen è il fatto che le ineguaglianze gerarchiche, derivanti dalla sfera di produzione, erano perpetuate e rafforzate dal consumo stesso. In altre parole, differenti pratiche di consumo vengono spiegate in quanto espressione di differenti posizioni nei confronti del sistema di produzione. Il segno di distanza più evidente dal lavoro produttivo è una comoda vita agiata e di cospicuo consumo, la quale comporta una perdita di tempo e di beni. Nel suo famoso “La teoria della classe agiata” (1899) Veblen spiega come il principale motivo che animava l’acquisto di oggetti di lusso fossero l’ostentazione e il desiderio di ottenere stima sociale. Essere facoltosi, evidentemente, non bastava: le persone avevano bisogno di mostrare la propria ricchezza e, in effetti, di “sprecarla” comprando principalmente beni di lusso che avevano una visibilità sociale, compresi case, vestiti, scarpe, gioielli e così via. Questo consumo così cospicuo (spreco di denaro) forma, insieme alla cospicua agiatezza (spreco di tempo), il “canone dello spreco cospicuo”, secondo il quale le persone non lavorano o consumano oggetti per segnalare la loro ricchezza all’interno della società, o per guadagnarsi la stima altrui.

Il consumo cospicuo non si limita solo ai benestanti – la “classe agiata” – ma riguarda anche i meno ricchi, i quali tentano di imitare il modo in cui le persone più privilegiate consumano. Vebeln lo chiamo “confronto ingiusto”, spiegando come gli arrampicatori sociali di basso rango imitano le scelte di consumo di un rango più alto per marcare la propria posizione sociale. Veblen credeva che consumare in maniera cospicua fosse un comportamento sia difensivo (proteggere una posizione privilegiata nella società), sia offensivo (cercare di raggiungere una posizione più elevata attraverso l’emulazione). Dato il doppio ruolo giocato dal consumo, la visibilità pubblica è un elemento centrale all’interno di simili competizioni fra le classi sociali.

Nonostante venne attaccata per la sua mancanza di prove empiriche, la teoria di Veblen influenzò comunque gli studi riguardanti il consumo e le classi sociali.

Fra le ricerche influenzate da Veblen c’è il lavoro di Pierre Bourdieu. Nella famosa opera “La distinzione. Critica sociale del gusto”, l’antropologo e sociologo francese analizzò due indagini che nel 1960 avevano tentato di mappare i consumi della popolazione. Correlando i pattern di consumo (ovvero ciò che alle persone piace e consumano) con le loro professioni, ricchezze, social network ed educazione, mise a punto una serie di strumenti teorici – Bourdieu si rifiuta di chiamare “teoria” il proprio lavoro – che spiegano come e perché alle persone piacciono determinate cose. Un concetto centrale nel sottovalutare il consumo delle persone è il gusto; buon gusto, cattivo gusto, gusto sofisticati o volgari sono tutti modi per classificare e ordinare le attività sociali che ci circondano. Attraverso il gusto, classifichiamo e giudichiamo gli altri, classifichiamo noi stessi (uniformiamo le nostre scelte con quelle di altri individui simili a noi), e veniamo al contempo classificati e giudicati dagli altri. Secondo Bourdieu, il gusto non può essere attribuito né a un’inclinazione individuale, né a degli standard condivisi, ma si trova da qualche parte in mezzo a questi due estremi. Analizzando i dati ricavati dalla sua indagine, scoprì che le persone che condividevano posizioni economiche simili (professioni e patrimonio), erano accomunate anche da preferenze sia in fatto di sport, musica, cibo ecc., sia per quanto riguardava il mantenimento di certe rete di amicizie. Sosteneva che i nostri gusti sono influenzati dalla posizione che ricopriamo all’interno della società, la quale non è determinata solo dalle nostre professioni o dal nostro patrimonio, ma anche dalla combinazione di tre diversi capitali: economico (reddito e patrimonio), culturale (educazione formale, interessi e attività di svago), sociale (amicizie, associazioni e rete di conoscenze). Se il capitale economico consente alle persone di spendere il proprio denaro per oggetti di lusso, il capitale culturale consiste in un gusto socializzato che viene acquisito attraverso un lungo processo. Nonostante l’élite culturale possa condividere lo stesso capitale economico degli altri, i loro gusti rimangono comunque distinti. Secondo Bourdieu, il capitale culturale delle classi più privilegiate è caratterizzato da un uso “appropriato” del linguaggio, del galateo, dall’apprezzamento delle belle arti (musica classica, pittura, letteratura), ed è tramandato attraverso le generazioni per via genitoriale. Dato che i bambini provenienti dalla classe privilegiata conoscono molto bene queste arti, non stupisce il fatto che raggiungano eccellenti livelli di educazione, i quali in seguito facilitano loro l’accesso a professioni di alto prestigio.

Come Veblen, anche Bourdieu vede l’emulazione sociale come un processo infinito: le classi agiate sono costrette a distinguersi consumando nuovi simboli di esclusività. Tuttavia, una differenza chiave risiede nel modo in cui gli individui vengono concettualizzati: se Veblen vede gli individui come giocatori razionali in grado di scegliere come sprecare tempo e denaro in attività di svago e consumo sfrenato, Bourdieu non vede gli individui come agenti o come persone pienamente consapevoli dei loro gusti e della natura gerachica di quest’ultimi. Per utilizzare le sue stesse celebri parole, “possiamo sempre dire che gli individui compiono delle scelte, ma solo a condizione che non ci dimentichiamo che non scelgono i principi alla base di quelle scelte” (Bourdieu 1997, in Jenkins 1993, p. 77). Simili principi sono indubbiamente qualcosa che gli individui non possono controllare e dei quali spesso non sono nemmeno consapevoli. Una volta appresi attraverso i genitori, gruppi di coetanei o dalla scuola, questi principi guidano e plasmano le inclinazioni dell’individuo. Per esprimere questo concetto, Bourdieu introdusse il termine “habitus”, il quale consisteva nelle inclinazioni inconsce e negli schemi classificatori che sono rintracciabili nel senso del gusto di un individuo. Le distinzioni sociali incorporano l’importanza degli schemi classificatori, attraverso i quali gli individui effettuano distinzioni fra gli oggetti, e la pratica di comunicare ed ottenere una distinzione nelle relazioni sociali. In questo contesto, le attività simboliche, incluso il consumo, non esprimono meccanicamente la struttura socio-economica; sono, piuttosto, delle attività relativamente autonome nelle quali l’individuo agente può venire espresso in relazione al gusto di un determinato gruppo sociale.

SPIEGARE UNA CLASSE SOCIALE È COME DISSEZIONARE UNA RANA. FARESTI MEGLIO A CAPIRLO, MA LA RANA MUORE DURANTE IL PROCESSO.

Per Marx, diventare consapevoli della propria posizione di classe e della natura delle relazioni fra le classi porterebbe a riconoscere la natura strumentalizzata delle classi e, conseguentemente, cambierebbe completamente il modo in cui la lotta politica viene concepita. Pertanto, l’identificazione con una classe è basata sull’ineguaglianza, sullo sfruttamento e sul conflitto. La classe, dunque, non è una questione di identità; si tratta piuttosto di comprendere le condizioni materiali di vita sotto il capitalismo; la consapevolezza non è una questione di auto-identificazione con un determinato stile di vita, ma il riconoscere lo sfruttamento della manodopera in un mondo capitalista.
Data l’importanza della produzione piuttosto che del consumo, come può questa traiettoria essere utile per comprendere la classe e il consumo? Questa traiettoria venne usata per constatare come l’ineguaglianza generata altrove, solitamente nella produzione, sia visibile anche nel mercato dei consumi.

Una linea d’indagine si è focalizzata sul problema della moralità e del suo articolarsi attraverso la classe. Come già detto nelle sezioni precedenti, la classe sociale venne misurata in Inghilterra in termini di moralità. Per esempio, fra il 1850 e il 1860, veniva posta una grande enfasi su dei criteri morali, a discapito di quelli economici.
Vennero fatte distinzioni fra il povero meritevole e quello immeritevole, o fra quello rispettabile e quello indegno. Quella del “povero immeritevole” era una categoria che nella retorica imperiale britannica veniva usata per disumanizzare la povertà urbana e gli stranieri provenienti dalle colonie. Un esempio potrebbe essere la Grande carestia irlandese del 1840, che portò più di un milione di persone a patire la fame. Il parlamento inglese interpretò la carestia come un riflesso del carattere immaturo dei cattolici irlandesi, piuttosto che come una conseguenza dell’infrastruttura coloniale che avevano imposto all’Irlanda. Per questo motivo, l’Inghilterra si rifiutò di inviare rifornimenti.

Descritte come degenerate, immorali e prive di abilità intellettuali, la classe lavoratrice e quella contadina sono state a lungo considerate inferiori, e quindi meritevoli della loro posizione all’interno della società (McClintock 1995). Mentre la classe media potè prendere le distanze dalla classe lavoratrice in base a dei presupposti morali, raggiunti principalmente attraverso il consumo, la classe lavoratrice venne lasciata senza alcuna caratteristica distintiva, tranne quelle negative che le venivano attribuite. Simultaneamente, la morale della classe media iniziò a rappresentare la norma e a venir supportata da risorse economiche, culturali e simboliche, ovvero quelle da usare nelle classi legittimate.

Visti come distanti da questa morale legittima, i soggetti della classe lavoratrice vennero definiti come poveri di risorse, valori e morale. La logica di questa differenziazione è visibile ancora oggi; è basata su una dicotomia fra appropriato e inappropriato, il legittimo e l’illegittimo, il più valorizzato e il meno valorizzato. Questa logica mostra come la classificazione delle classi sociali sia basata su una lotta per il proprio valore che, sebbene abbia origine nella sfera di produzione, riesce ad andare oltre quest’ultima. Una volta che questo conflitto esce al di fuori della sfera lavorativa, diventa semplice vedere il ruolo giocato dalla morale nel consumo, dove la linea che separa l’appropriato dall’inappropriato viene ripristinata.

Qualcuno potrebbe domandarsi: come fanno quelle persone, che vengono considerate di scarso valore, a sopportare il fatto di non avere abbastanza risorse per condurre una vita dignitosa? Si prenda, ad esempio, il modo in cui la classe lavoratrice è stata rappresentata sui media: ingiustamente povera, incapace di mangiare “adeguatamente” e di controllare il proprio corpo, senza poter arredare la propria casa e vivere una vita dignitosa. Nonostante venga rappresentata come inopportuna e inutile, le persone appartenenti alla classe lavoratrice possiedono un loro valore e investono denaro e tempo per difendersi dall’essere svalutati. Alcune di queste strategie difensive consistono nell’investire in vestiti di marca e nuove tecnologie che possono essere sfoggiati come segni di valore. Sebbene un simile consumo venga esercitato per guadagnare rispettabilità, crea spesso l’effetto opposto perché le marche vengono viste come segno di “cattivo” gusto. Investire nella ricerca di prestigio attraverso il consumo è anche visto come qualcosa in grado di fornire gratificazione istantanea, perché le condizioni di lavoro precarie rendono la pianificazione a lungo termine impossibile e il presente molto cupo. Il concentrarsi sul presente e l’assenza di una pianificazione a lungo termine sono state le principali caratteristiche della classe lavoratrice inglese, le cui condizioni precarie sono rimaste costanti nel corso del tempo, fatta eccezione per un breve periodo di impiego fisso nel 1960.

Copertina: Fritz Von Uhde, German Das Tischgebet The Mealtime Prayer, 1885.

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Nato e cresciuto a Roma, si è trasferito nel Regno Unito per studiare marketing e analisi del consumatore. Al momento lavora in una multinazionale nel settore tecnologico.
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